Meta usuwa 159 milionów fałszywych reklam rocznie. Ta jedna, z twarzą Brzoski, wraca od roku jak zły sąsiad z zapasowym kluczem

Meta twierdzi, że w ubiegłym roku usunęła na świecie ponad 159 milionów fałszywych reklam, z czego 92% zanim ktokolwiek zdążył je zgłosić. Brzmi jak system tak czujny, że wykrywa kłamstwo, zanim kłamca skończy zdanie. Jedna reklama najwyraźniej nie dostała tej pamięci. Ta z twarzą Rafała Brzoski wraca od ponad roku, mimo pozwu, mimo decyzji urzędu i mimo tego, że pozwany ma więcej prawników, niż niejedna kancelaria ma pracowników.

Pytanie kto odpowiada za fałszywe reklamy na Facebooku brzmi prosto, dopóki nie spróbujesz na nie odpowiedzieć przed sądem. Wtedy okazuje się, że samo pokazanie, że reklama była oszustwem, nie wystarczy. Trzeba jeszcze udowodnić, że platforma o tym wiedziała, nic z tym nie zrobiła albo aktywnie pomogła oszustwu dotrzeć do właściwych odbiorców.

Sprawa Brzoski kontra Meta trwa już ponad rok, przeszła przez UODO, sąd pierwszej instancji i sąd apelacyjny, i wciąż się nie skończyła. Po drodze pojawiły się dwa zestawy przepisów, jeden regulator z Irlandii i tyle akronimów, że dałoby się z nich ułożyć osobną zupę literową. Rozkładamy to na części, zaczynając od tego, dlaczego proces z Metą bywa trudniejszy niż proces z sąsiadem, który zalał ci mieszkanie.

Dlaczego trudno pozwać Facebooka, nawet gdy oszustwo jest oczywiste

Prawo przez lata patrzyło na duże platformy jak na techniczne łącze, coś w rodzaju operatora telefonicznego, który nie odpowiada za treść rozmowy, tylko dostarcza sygnał. Meta korzystała z tego statusu latami, traktowana jako pośrednik, nie wydawca reklam, mimo że sama decyduje, komu i kiedy dana reklama się wyświetli.

„Prawo długo patrzyło na platformy przede wszystkim jak na technicznych pośredników, a nie jak na wydawców reklam", wyjaśnia Maciej Zaborowski, partner w kancelarii KKZ. Różnica jest kluczowa, bo pośrednik odpowiada rzadko, a wydawca odpowiada tak, jak każda gazeta, która wydrukowałaby reklamę cudownego leku na raka.

Poszkodowany nie może więc ograniczyć się do wykazania, że reklama kłamała. Musi dodatkowo dowieść, że Meta wiedziała o naruszeniu i nie zareagowała, że aktywnie wpływała na treść lub dystrybucję, albo że jej systemy same kierowały oszustwo do konkretnych, dobranych odbiorców. To trochę jak żądanie, żeby ofiara włamania udowodniła nie tylko, że skradziono jej telewizor, ale też że złodziej znał rozkład mieszkania lepiej niż ekipa sprzątająca.

Meta wie wszystko o reklamodawcy, ty nie wiesz nic

Największą przeszkodą w takim procesie nie jest brak dobrej woli sędziego, tylko asymetria dowodowa. Poszkodowany widzi jedną rzecz: reklamę na ekranie telefonu. Meta widzi wszystko dookoła niej, czyli dane reklamodawcy, historię płatności, ustawienia targetowania, wcześniejsze zgłoszenia i decyzje własnych systemów moderacyjnych, które tę reklamę przepuściły.

To trochę jak spór, w którym jedna strona ma dostęp do nagrań z monitoringu, billingów i historii przelewów, a druga ma tylko zrzut ekranu i dobre samopoczucie. Bez wglądu w wewnętrzne systemy platformy udowodnienie aktywnej roli Mety graniczy z cudem, przyznaje wprost Zaborowski.

Podobny problem z ciężarem dowodu pojawia się przy każdym błędzie sztucznej inteligencji, nie tylko przy reklamach. Pisaliśmy o tym w tekście o odpowiedzialności prawnej za błąd AI: im bardziej system jest czarną skrzynką dla użytkownika, tym trudniej mu udowodnić, co się w tej skrzynce właściwie wydarzyło.

Co już się wydarzyło: UODO, sąd apelacyjny i telefon z ministerstwa

Katrin Bolovtsova / Pexels

W 2024 roku prezes UODO nakazał tymczasowo wstrzymać wyświetlanie reklam wykorzystujących wizerunek i dane Rafała Brzoski, uznając wysokie prawdopodobieństwo naruszenia RODO. Meta się odwołała, po czym w marcu 2025 roku wycofała to odwołanie, co brzmi mniej jak zmiana zdania, a bardziej jak ktoś, kto w trakcie rozprawy zorientował się, że nie ma dobrych kart.

Formalnie sprawa i tak wylądowała w Irlandii, bo tam Meta ma europejską siedzibę, a RODO działa na zasadzie mechanizmu jednego okienka: wiodącym organem jest irlandzki DPC, a polski UODO może działać tylko w trybie pilnym, zanim ktokolwiek zdąży dojechać na drugi koniec Europy z papierami.

27 marca 2026 roku sąd apelacyjny w Warszawie poszedł krok dalej i uznał, że Meta pełni aktywną rolę w prezentowaniu reklam, bo sama je targetuje, więc nie może chować się za etykietą neutralnego pośrednika. To pierwsze tego typu rozstrzygnięcie w Polsce, na razie w formie zabezpieczenia, nie prawomocnego wyroku w sprawie głównej.

14 sierpnia 2026 roku spór ożył na nowo. Brzoska oskarżył Metę, że wciąż toleruje fałszywe reklamy z jego twarzą, a Ministerstwo Cyfryzacji dało firmie termin na przedstawienie konkretnych działań, z zapowiedzią eskalacji do Komisji Europejskiej, jeśli odpowiedź okaże się równie ogólnikowa jak dotychczasowe oświadczenia prasowe.

Meta się broni: „to szkodzi też nam"

Meta na te zarzuty nie odpowiedziała milczeniem. W oświadczeniu stwierdziła, że oszustwa są szkodliwe dla jej biznesu, ponieważ krzywdzą poszczególne osoby, i dodała, że „nikt nie chce takich treści: ani użytkownicy naszych platform, ani uczciwi reklamodawcy, ani regulatorzy, ani my sami". Zabrzmiało to trochę tak, jakby bank, z którego konta ktoś ukradł ci oszczędności, oświadczył, że kradzież szkodzi też jemu, bo psuje mu opinię.

Firma przypomniała przy okazji swój koronny wynik, czyli usunięte 159 milionów fałszywych reklam, i skrytykowała Brzoskę za publiczne wskazywanie z imienia i nazwiska pracowników Mety, twierdząc, że to zagraża ich bezpieczeństwu i niczego nie rozwiąże. Brzoska odpowiedział, że w oświadczeniu zabrakło jednego krótkiego słowa: przepraszamy, a odpowiedzialność za problem firma przerzuciła głównie na czujność konsumentów.

Spór o to, kto tu naprawdę jest ofiarą, biznes czy klient, którego twarz i pieniądze wykorzystano bez pytania, pokazuje dokładnie to, o czym jest cała ta sprawa: dopóki odpowiedzialność da się opisać w komunikacie prasowym zamiast w wyroku, każda strona wybierze wersję, w której wypada lepiej.

DSA miało to rozwiązać. Kary do 6% obrotu też nie wystarczają

Unijny Akt o usługach cyfrowych (DSA) nałożył na duże platformy konkretne obowiązki: zgłaszanie nielegalnych treści, przejrzystość reklam i ograniczanie ryzyk systemowych, pod groźbą kary sięgającej 6% globalnego rocznego obrotu firmy. Dla Mety to kwota, która zmieściłaby budżet niejednego państwa, a mimo to reklama z Brzoską wraca regularnie od ponad roku.

Podobny kierunek, tylko dla sztucznej inteligencji rozmawiającej z klientem, wyznacza od 2 sierpnia 2026 roku art. 50 AI Act, o czym pisaliśmy przy okazji obowiązku informowania klienta, że rozmawia z AI. Inny przepis, ten sam pomysł: przejrzystość przestaje być gestem dobrej woli, a staje się warunkiem działania na europejskim rynku.

Polski UOKiK otworzył własne postępowanie w maju 2024 roku, a w lutym 2026 formalnie postawił Mecie zarzuty w trzech obszarach: niewystarczającej staranności przy rozpatrywaniu zgłoszeń, braku skutecznych mechanizmów przeciwdziałania oszustwom i nieprawidłowości w bibliotece reklam. Grozi za to kara do 10% rocznego przychodu, choć egzekwowanie DSA wobec platformy tej wielkości leży w gestii Komisji Europejskiej, więc UOKiK przekazał odpowiednie ustalenia dalej, jak paczkę, której sam nie ma prawa otworzyć.

159 milionów usuniętych reklam i jedna, która nie chce zniknąć

Tu wraca liczba, od której zaczęliśmy. Meta deklaruje, że w ubiegłym roku usunęła na świecie ponad 159 milionów fałszywych reklam, z czego 92% zanim zdążył je zgłosić jakikolwiek użytkownik. To wynik, którym firma chętnie się chwali, bo brzmi jak dowód na to, że system w końcu nadąża za skalą oszustw.

Tyle że skala nie jest tu problemem. Problemem jest to, że jeden konkretny, wielokrotnie zgłaszany wariant reklamy, z twarzą jednego z najbardziej rozpoznawalnych przedsiębiorców w Polsce, wraca od ponad roku, mimo pozwu, decyzji UODO i osobistej korespondencji z ministerstwem. Jeśli system rzeczywiście łapie 92% oszustw, zanim ktokolwiek zdąży kliknąć „zgłoś", pozostałe 8% nie powinno trafiać rok po roku akurat w tę samą, najgłośniejszą sprawę w kraju.

To trochę tak, jakby ochrona centrum handlowego chwaliła się, że łapie 92% złodziei, podczas gdy ten sam recydywista wychodzi bocznym wyjściem co tydzień, z tym samym wózkiem pełnym towaru. Prawdziwym testem nie będzie kolejne usunięcie jednej reklamy, tylko zmiana systemu tak, żeby po zablokowaniu jednego oszustwa nie mogło natychmiast wystartować sto jego kolejnych wariantów. Jak mówi Zaborowski: „dopóki usunięcie jednej reklamy nie zapobiega emisji stu kolejnych wariantów tego samego oszustwa, mamy do czynienia z punktowymi sukcesami, a nie z rozwiązaniem problemu".

Co zrobić, zanim twoja twarz trafi na fałszywą reklamę

Jakub Zerdzicki / Pexels

Zanim twoja sprawa trafi przed sąd apelacyjny, możesz zrobić coś dużo prostszego: zabezpieczyć dowody, zanim zniknie sama reklama. Zrób zrzut ekranu całej reklamy razem z nazwą profilu reklamodawcy, zapisz adres i identyfikator reklamy, jeśli są widoczne, oraz datę i godzinę. Fałszywa reklama zwykle znika szybciej niż paragon z drukarki fiskalnej, więc licz się z tym, że masz na to minuty, nie dni.

Reklamę zgłoś od razu na platformie, ale na tym nie kończ. CERT Polska przyjmuje zgłoszenia fałszywych stron i domen, a Ministerstwo Cyfryzacji w swoim komunikacie radzi wprost sprawdzać, kto publikuje reklamę, zanim ktokolwiek uwierzy w cudowną inwestycję polecaną przez rozpoznawalną twarz.

Przy oszustwach inwestycyjnych warto dodatkowo zgłosić sprawę do KNF, bo to tam trafiają ostrzeżenia przed podmiotami działającymi bez zezwolenia. Można też skorzystać ze ScamWatch, narzędzia uruchomionego z inicjatywy Rafała Brzoski, które przyjmuje zgłoszenia podejrzanych reklam, mierzy czas potrzebny platformie na reakcję i buduje w ten sposób publiczną dokumentację tego, jak długo szkodliwa treść wisi w sieci, zanim ktokolwiek ją zdejmie.

Ta sama czujność, która przydaje się przy fałszywej reklamie, działa też przy rozpoznawaniu fałszywych opinii: nieznany profil, ogólna nazwa, konto założone tydzień temu i historia bez śladu prawdziwej działalności to sygnały ostrzegawcze w obu przypadkach. Różnica jest taka, że przy reklamie stawką bywa cały twój kapitał, nie tylko zepsute popołudnie po nietrafionej rezerwacji restauracji.